台灣咖啡究竟值多少錢?

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晚上看到一則網路新聞:台中后里埔桃酒-世界葡萄酒競賽奪金(https://tw.news.yahoo.com/台中后里埔桃酒-世界葡萄酒競賽奪金-111954990.html)。自詡為愛酒人士的我看到這則新聞實在很開心,但仔細看了內文之後卻總覺得開心不起來:

“經過多次實驗,「埔桃酒」必須經過5年熟成才能販賣,風味才能散發,初期每年僅生產800瓶,每瓶販售新台幣250元乏人問津,去年在巴黎得獎後,售價提高到2000元,後年起每年的產量將提高到1500瓶。”

老實說,我不清楚這中間的價格漲幅如此大的原因是有沒有什麼其他的變素。但從很簡單的市場狀況與供需法則來說,即使加上了參賽(得獎)所需要的成本,這個漲幅實在令人連想「支持國產品」的意願都沒有!有在買酒的朋友一定知道,2000元我不僅可以選擇法國的級數酒莊(中級酒莊就不用說了),更可以選擇其他國家品質穩定而WS90-95分以上的酒了。更遑論大賣場一堆世界葡萄酒競賽獲得金牌、銀牌的新世界酒也只賣600-1000,我實在不懂這所謂2000的售價究竟從何而來?

我衷心地認為,農民很辛苦,他們絕對應該賺取屬於自己的利潤。但同理心而論,國外的農民就不辛苦嗎?為什麼他們所付出的努力(等倍或是數倍)也只能賣這個價?那我們賺錢不辛苦嗎?為什麼要付出倍數的金額才能買到「或許」相同(接近)品質的產品?只為了「支持國產」?那我還真的辦不到。

同樣的狀況也發生在台灣咖啡上。數年前我曾與朋友一同參加了某單位所舉辦的台灣咖啡講座,當時的台灣咖啡甚至於還沒有在國際間真正的展露頭角,只有零星咖啡農的咖啡豆開始在市面上販售且有些名氣。我還記得主辦單位用「說故事」的方式告訴我們台灣的咖啡農是多麼辛苦,我們所看到的台灣咖啡是在多麼嚴苛的條件下所種植與挑選出來,產量是多麼樣的稀少…等等。我當場真的被這些故事感動了,幾乎都要含著眼淚掏錢買回家了,但看到價格後理性強壓過感性,當天就這樣拿著一些資料回家了。

同年,在年底的展覽上,有在推廣台灣咖啡的攤位一口氣增加了數倍,且價格都很敢開(多敢?我遇過一磅要賣我4000大洋的!我買巴西的基豆一公斤才多少錢!),好奇地詢問價格為何如此,得到的不外乎就是「因為是台灣的」、「產量很少所以很貴」、「品質已經開始不輸國外」之類的回答。但我真的很想認真的說:

“物稀價貴的道理,必須植基在質好物美這個很基本的條件上,還得要有市場因素來輔助才行。”
如果真的物稀就能價貴,那我的口水也很貴啊,因為獨特性更高,而且量更少!

我一直在想,這或許就是台灣農業根本的悲哀。所謂的經濟(精緻)農業,除了提高作物的經濟價值之外,更需要的是永續經營的想法,而不是像蛋塔熱一樣,打算趁著風頭正盛的時候賺了一票就走。我絕對相信,大多數的國人都願意花費比「正常」的市場行情還貴一些的價格去支持台灣的農產品(何謂正常的市場行情,最簡單的方法就是成本/品質論),但如果是以目前的現況來說,就算這些農產品曾經紅過,就算倒了也不會有人覺得惋惜。(你看這一兩年還有人在那麼積極的討論台灣咖啡嗎?)

台灣咖啡究竟值多少錢?台灣人支持國產農品的心意是無限大的,卻也不是拿來消耗跟浪費的!

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對「台灣咖啡究竟值多少錢?」的一則回應

  1. 守城5年後經過自然的會發現相每年至少損失敗分之十五年之後只剩下一半也就是說原來3000瓶

    最後只剩下1500瓶可賣

    再加上五年的成本利息支出沒有收入

    您覺得合理嗎?

    1. 合理。

      我們從另一個角度來看,如果這瓶酒沒得獎呢?你一樣賣2000嗎?

      付出當然希望有收穫,但付出的夠或是不夠,不是自己說了算,更不是只看您所列舉的部分。
      如果說得獎是個肯定,那其他的曾經得獎的酒莊,所付出的努力也絕對不會少到哪去。
      你有去市場看過那些酒賣多少?

      再者,你知道右岸有多少酒莊花的時間是五年的數倍才得到品質穩定的評價,進而提升酒價(1xxx)?
      在此之前他們所付出的努力有多少?但回報又有多少?

      1. 如果沒有去四個國家拿到金牌這一瓶酒就不用買了

        等於胎死腹中

        因為根本入不敷出

        產品的信用價值無法建立

        世界上好的酒是沒有在比賽的

        但是世界上新誕生的產品必須經過這些比賽的歷練

        台灣本土農民的自信心才有辦法建立繼續耕耘母親的土地

        農民的貸款才有辦法還清

        否則這些葡萄田地早就荒蕪改種紅龍果

      2. 您說的是。

        所以我當初寫這篇文章的重點,從來都不是在比賽不比賽這方面。而是產品的定價問題。

        其實,在一開始我也寫了,根據報導的說法,這瓶酒在沒有比賽之前是賣幾百元,得了獎之後賣2000元。在報導中,我看不到這中間「酒質」是否有差異(所以我也寫了不知道這中間是否有多衍生出多大的成本之類的),如果這漲價的原因只是因為加上了「參展的成本」與「名氣」,而並不見「酒質」的提升,那麼這個漲價的幅度是值得商榷的,同時,對消費者也是不公平的。

        試想,您原本買相同酒質的酒只要花350,得了獎之後卻要花上2000元,但酒喝起來還是一樣啊!您怎麼會願意再花錢買下一瓶呢?

        當然,這是「全然」從消費者的想法來設想,對生產者也不公平。但容我提醒您,這就是您的盲點,您只從看得見的成本與生產者的角度在思考定價這件事情,卻不見您從市場、消費者,乃至於國際觀等方向來思考,這樣所得出來的結論,與我上列只從消費者的角度來思考並無二異。說穿了,就都是只看對自己有利的,關起門來自己爽而已。

    2. 聽老闆說,
      早知道十一年前他就釀造五十桶,到現在他就可以還清所有債務。
      可是十一年前有誰知道實驗會成功?
      當時花費的如何計算?
      還有其他失敗的成本如何計算?
      時間? 往來奔波的經費? 從法國進口的橡木桶。這些成本誰來還?

      1. 您好,很高興您繼續參與討論。

        當然,我們都知道沒有所謂的「早知道」這件事情。您說的沒錯,老闆的用心我的確感到佩服,同時也樂見台灣真的有品質不錯的葡萄酒誕生,但您的思考邏輯一直陷在一個迴圈裡頭:

        創業者所付出的心血、成本該由誰來償還?從最終的結論來說的確是消費者,但最基本的條件卻是時間與市場考驗。

        我舉個例來說。我今天花了十年的時間開發了一套產品,中間也失敗很多次,所付出的心血絕對不是旁人可以置喙的。然而,這次總算讓我在國際性的比賽得到不錯的名次,但接下來困擾我的,卻是我的產品應該賣多少價格。

        首先,我得要去思考我的產品可以量產的數量。其次,是我打算利用幾年的時間來讓我的產品幫我還清我的成本,然後我還得考慮我的產品在市場上該賣多少錢人家才願意買單。在成本學的概念中有所謂的沈默成本,為的就是讓我們在定價的時候可以趨於「合理化」。但這些考量都只是最基本的,真的要詳細評估的話,我還得把關於風險評估、競爭者動向、市場波動…等等因素考慮進去,所以,「定價」這門學問才會如此不容易。

        這也是您的盲點。您一直卡在所謂「成本」的觀念出不來,但您的成本卻也只著眼在「花了多少錢」,卻不曾考慮有哪些該列入長時間攤提的,哪些又是屬於隨時新增、浮動的,也不曾考慮關於市場等其他的問題。

        容我請教您幾個問題:
        1.做這件事情的總成本花費多少?老闆又該用多少時間來攤提償還這些成本?
        2.如果只看眼前,那如果產品一旦滯銷導致該降價以求的時候,先前買的消費者會怎麼想?
        3.在品質相仿的情況下,如果競爭者的售價只有我們的一半或更低時,該怎麼辦?
        4.如果單純以您所謂的花費成本來考量,如過遇上天災或人禍導致該年產量減少的時候,漲價的幅度該如何計算?會不會一漲價消費者就全跑光導致滯銷?如果不漲價又入不敷出?

        這些,都是我們在定價時需要一併考慮進去的。

        請在容我說一次,消費者絕對願意正視產品生產者的努力,但生產者該有把這些努力當成理所當然的決心。不這樣,我們如何說服消費者買單。

        謝謝您的回應。

  2. 一千公升的酒,放在橡木桶裡面,每年揮發百分之十。

    五年之後,一千公升只剩下五百公升可以賣。

    再加上五年沒有收入,扣掉國外進口的橡木桶費用,船運費用。一個木桶一萬元以上

    賣兩千元合不合理?

    1. 您好,從成本的概念來說,您說的合理也不合理。合理的部分是在於您所列舉的項目都必須得算在成本之內,但不合理的部分是這也都是為了達成結果(目的)而必須付出的。退一步來說,我們還可以把有沒有收入這件事情,當作成本攤提在每年的支出中,只是,我們並不能單純的這樣去估算所謂的2000元售價合不合理。畢竟,產品的定價(售價),除了成本之外,還有市場因素,以及結果(為什麼花費這些成本)而取決。

      所以,我們如果用一個十分簡單的邏輯來看會得到一些我們可以再討論的地方:
      1.即使有得獎加持,酒的品質符不符合2000元這個價格。(PS.所謂世界級的酒類金牌獎這種獎項,很多國家都有在舉辦,每年都會有很多人得獎,恰巧我昨天也喝了一瓶貼金牌標的2011,頂好買的7xx元)?
      2.跟同樣取得獎項的酒莊相比?在品質相符之後,售價是否也相符?
      3.提高售價後,反映在市場上,消費者是否能接受?

      如果上述這些條件有其一無法達成,我都能說這瓶酒是否真的能賣到2000元是值得商榷的。當然,我相信第一批一定會有市場量,考量到嚐鮮、收藏等因素在內,1500瓶理應可以很快地就銷售完畢。但長遠來看,這樣的價格是否真能被市場所接受?或許我們都可以持續觀察看看。

      PS.生產成本這件事情其實我們必須放大來看,也就是從世界的角度來看這個問題,畢竟,所謂的葡萄酒這件事情並不是所謂的獨佔市場。您所列舉的成本選項,在每一個酒莊都是相同的。或許我們會說台灣的人工成本較高、進口木桶較貴等等的,但那其實都不是理由。當一瓶葡萄酒放在市場上時,能吸引消費者的,通常是來自於味道、稀少性、品質的穩定度、知名度…等等因素,而不是成本。五大也不是一開始就賣現在這個價格,而是經過時間累積,才有這個價格。「樹生」是個不錯的酒莊,五年前我規劃台灣酒莊之旅的時候也曾經去拜訪過,我只是希望他們不要把自己做死了。畢竟,售價這件事情,要漲很容易,但如果最後發現沒人買而降價,豈不是把自己打臉了?

      定價這件事情,要考慮的事情很多,決不是單一考量「自己付出多少」這麼簡單。這世界上付出很多卻沒有得到相同報償的人很多,原因更多。

  3. 我去問了老闆,他說

    記者報導的或許有點閃失。

    一瓶 250 的,指的是農民用最傳統的方式釀造,4 斤葡萄加 1 斤蔗糖,一層葡萄一層糖的方式釀造,這種桶裝的論斤賣的葡萄酒一斤賣 250 元乏人問津。

    而這種新釀造法,指壓榨出最好的葡萄汁出來 (第一道榨汁,香檳區的 tête Cuvée,原先葡萄汁液 50 %) = 250 x 2 = 500

    再去除掉沉澱物 (減少30 %液體) 500 x 1.3 = 650

    熟成 5 年後扣除掉每年揮發掉 10 % ,五年揮發掉一半,剩下原來的 50%
    650 x 2 = 1300

    (用 250 一斤的,還不需要用橡木桶,與現代的科技,還有還本的問題。)

    五年賺不到錢的問題

    研發成本的問題

    還有用快遞把自己的酒寄到世界各國比賽,曾經槓龜三年不說,(差一兩分得獎)。

    到現在得到金牌,法國匈牙利英國德國西班牙義大利。

    波爾多右岸一年降雨量聽說一千多公厘,

    台灣颱風一天就一千多,年降雨量六千公厘。

    有一樣的黴菌? 病蟲害?

    可是一開始就賣兩千,誰會買?

    老闆說現在排隊等待的人很多,包括國外買家。

    但是老闆說了最後一句話。

    恁爸爽最重要。

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